ロコレディー
会社概要
会社名 株式会社ロコレディ
住 所 〒300-0023  茨城県常総市水海道宝町2736-2
TEL TEL 0297-22-1377 FAX 0297-23-2449
代表者 代表取締役社長 羽富(はとみ) 都史彰(としあき)
常務取締役 羽富(はとみ) 京子(きょうこ)
取締役相談役 羽富(はとみ) 節子(せつこ)
創 業 昭和26年7月27日
創 立 昭和35年4月27日
資本金 3931.2万円
取引銀行 筑波銀行 水海道支店 当座2600277
日本政策金融公庫 千住支店
主要取引先 ワールド、ジオン商事、マツオインターナショナル、ウンディッチノーベ、エトワール海渡、ルーニー、 根来、江口、ローブ、セラビ、セモア、あむう、ジャバグループ
店 舗 茨城県内8店舗運営
最近の取組み 大型商業施設テナントからの撤退 従前は大型商業施設のテナントとして出店していたが、近年営業時間が伸びる傾向にあり、従業員の負担が著しく増加してました。
このままの営業を継続すると、いずれ限界が来ると危機感を持ったため、熟慮の結果テナントから撤退し、全店を単独の路面店に移行しました。
1ショップ2コンセプトスタイルへの業態転換 シニア層と小さな子供を持つママ世代の2世代をターゲットにし、1店舗内にゾーンを区切って2つのコンセプトの品揃えを展開しています。このことにより、母親と娘が連れだって来店し、快輪(かいわ)をしながら買い物ができる店となりました。
この業態の実現のため、仕入権限の本部・店舗間のバランスをとる(店長権限を7割にする)ことで品揃えの偏り・固定化を回避するバランス型仕入を導入しました。
また、広い店舗を必要とするこのスタイルを円滑にスタートさせるため、当初家賃を低減できる逓増型変動家賃方式を導入しました。(2回目の経営革新計画で承認されました)
サロン型の店づくり 店を商品サービスの売買という経済活動の場ではなく、住民の生活、交流の一拠点という社会活動の場と位置づけ、人が集う場、活力を取り戻す場、輝ける場作りを志向します。
即売上ではなく、集客力に重点を置き、より多くの人が集まり、より長く時間を費やせる場所作りを志向する。
そのため、本来のターゲットではない学生や男性までも気軽に来店できる店づくりを推進しています。(ターゲット外の来店客からターゲット客が紹介されることも少なくありません。)
具体的には、
 婦人物(アパレル)だけに偏らない幅広い品揃え
 楽しさを演出するユニークな装飾、雑貨、グッズの充実
 長居ができるゆったりとした休憩スペース

ターゲットを絞り込んだ効率的な収益確保を志向せず、集客の母数を限りなく高めること、また豊富な品揃えと長居をさせることによる客単価向上で収益確保につながると考えました。
オーダー・メイド型雇用人事制度 従業員個人の家庭環境やライフスタイルに完全にマッチした自由な就業時間の設定を可能としました。安心して働ける環境を作り出しています。
この制度により、優秀な人材を長期で雇用します。
安心=マンネリになりがちを店舗異動により、商品の偏りや、本人の新たな挑戦を生み出す環境を整えます。 それにより長年ご愛顧頂いているお客様を しっかりサポートすることで、 家族のような間柄をモットーとしています。
全員を社員と呼ぶ。正社員とか、パートという言葉は、弊社には、存在しません。
あえて言うなら、フルタイム定時社員、変形定時社員、限定定時社員などと言います。
勤続給、年齢給を充実させています。役職定年は、65才としています。
これによって、部下を育てる環境も本格的に、取り組んでいます。
R2カフェの出店 ロコレディ本店2階を改装して、平成25年12月にオープンしました。
来店客の憩いの場であり、スタッフや来店客同士の交流の場としての店づくりを推進しています。
あくまでコミュニティー・カフェであり、来店客に憩いと交流の場を提供することで、当社の集客力とブランド力を増強させることを狙っています。
「常総ごじゃっぺ短期大学校」の開校 R2カフェを拠点に、常総市内に住む多様な趣味や特技を持った方を講師として招き、学生や市民に向けてユニークな講義を開催する取組を学校という形態をとって実施していきます。
常総市中心市街地の街起こしの一環として行っており、地域で話題となり、多くの受講者が訪れています。
当社の知名度の向上、街を元気にするブランド・イメージの形成に貢献していきます。
テーマ サポーター客主催イベント「ロコクラブ」を核としたロコレディ流CSVマーケティングによる 集客力およびブランド力の飛躍的向上を考えています。
定 義
  1. サポーター客
    主にR2カフェを利用する常連客のうち、当社の主催するイベント等に自発的に協力してくれる特に当社へのロイヤルティの高い顧客のことを言います。
  2. ロコクラブ
    当社が場所と機会を提供し、サポーター客が自らイベントを企画・運営・主催するための受け皿としての枠組みおよびイベントを指しています。
サポーター客が主体的に企画し、集客し、運営するイベント「ロコクラブ」を主宰し、開催を促す取組を行い街おこし、地域活性化や住民・生活者の活力向上という社会的価値を実現する取り組みが、当社のブランド力向上や顧客増という企業価値の向上へとシームレスにつながる一連の仕掛け作りを行っていきます。
R2カフェを舞台に社会的価値の提供することで、当社のブランド力向上を図り、最終的な収益はアパレル、洋品(婦人服・雑貨)で考え、あくまでもお客さま本位で考えています。
サポーター客
販売目的ではない、顧客が顧客目線で考える企画であるため、当社スタッフでは思いつかないような魅力的なイベントとなり、爆発的な集客が期待できます。また、イベント後にタイムリーな情報発信を実施することにより、さらに当社のPR効果を高めることができると考えています。
ロコレディの見込み客の獲得
当社が掲げるコンセプトに共感しているサポーター客が企画、運営するイベントは、同様に当社のコンセプトに共感しやすい人間を集めまってくる(共感の連鎖)になるため、イベント参加者は自ずと当社にとっての有力な見込み客になると考えています。
集めるのではなく、集まってくる仕組みと考えています。
来場者およびサポーター客の顧客満足度の向上
来場者だけでなく、主催したサポーター客にとっては、協同型の自己実現の達成であり、顧客満足度が増し、当社へのロイヤルティもさらに向上していきます。
当社のマンパワーを超越した効率的なPR活動
サポーター客が主体的にイベント運営をするため、当社のスタッフの負荷が最低限で済み、多くの有力な見込み客が獲得できるので、販促面でも効率的であると考えています。
当社のブランド力の地域浸透
当社を拠点に画期的な街おこしが行われるため、当社の知名度があがり、地域を元気にするブランド・イメージが浸透すると考えます。以上︎のような期待効果は、すべてひたすらに地域の人たちとお客さまのことを全身全霊で考えることが一番大切であると考えています。
ロコレディ流CSVマーケティング イメージ図
図
  1. R2カフェにおける客を動かす店づくり(サポーター客づくり)
    以下のような店づくりにより、来店客の親近感やロイヤルティを高めながら、自発性(自ら店に係わりたいという感情)を引き出し、促進することで、「ロコクラブ」の企画や集客の担い手としてのサポーター客を発掘、育成していきます。
    (ア) 人の動かす接客サービス
      ・スタッフによる積極的な声掛け・自己紹介
      ・スタッフによる積極的な店自慢・地域自慢
      ・名前・愛称での呼び合い
      ・顧客への手伝い依頼(常連客への配膳のお願いなど・・)
      ・スタッフによる来店客同士の交流の促進(相互紹介)

    (イ) 共感を醸成する仕掛け
      ・言葉(独自の格言的造語)による共感(看板等を通じて)
      ・70インチ大画面テレビ(懐かしい映画を来店客全員で鑑賞するなど・・)
      ・長居ができるそして、ゆったりとした空間作り
      ・「常総ごじゃっぺ短期大学」開催講座の記録展示
      ・記録帳

    (ウ) 創造性を刺激する仕掛け
      ・昔懐かしい映画のポスターの展示
      ・ユニークなファッション、雑貨の品揃え
      ・定期的な「常総ごじゃっぺ短期大学校」の講座開講による刺激
      (イベントのお手本・主催意欲の喚起)
  2. 「ロコクラブ」における顧客同士の共感による爆発的集客
    サポーター客がその思いや興味の発露として自発的に自由に企画・主催する様々なイベント(ロコクラブ)開催の機会と場所を提供することにより、サポーター客による自発的なイベント企画を促していきます。
    顧客によるイベントは顧客目線の共感性の高い魅力的なイベントになるため、多くの顧客の賛同が得られ、高い集客力が期待できます。
    また、この魅力的な企画イベントに共感し、触発されたサポーター客による自発的な集客も促進されるため、爆発的な集客力につながると考えています。
    (ア) ロコクラブにおける場立て
      ・サポーター客に対する「ロコクラブ」主催の募集
      ・スタッフ個人によるイベント企画による触発・手本

    (イ) 交流・意見交換による企画イベントのブラッシュアップ
      ・顧客同士の意見交換による企画イベントの魅力度アップ
      ・他の顧客(家族客等)による集客支援等のイベント支援の促進

    (ウ) ロコレディによるバックアップ
      ・イベントを補助する事業者や人脈の紹介
      ・イベント企画・運営ノウハウの提供
      ・スタッフによるイベント運営の手伝い

    (エ) 地域行政との相互協力
      ・茨城県や常総市の地域振興策としての位置付け
      ・茨城県や常総市への定期的な報告・情報提供・提案活動
      ・社会性の高いイベントに関して、関連する行政機関への支援・後援依頼
  3. 波及効果としてのRLブランドの地域浸透 顧客が自発的に開催し、その共感性で多くの集客を得たユニークで画期的なイベントとして情報発信することにより、マスメディアからの取材等も期待でき、相乗的にRLブランドのさらなる地域市場への浸透が進んでいくと考えています。
    (ア) SNSによる情報発信
      ・場(イベント)開催情報の発信
      ・場(イベント)後記・謝辞の発信
      ・場(イベント)に係わった人や事業者の紹介

    (イ) パブリシティによる市場浸透
      ・マスメディアによる取材記事掲載
      ・口コミによる市場浸透
従来型マーケティング   ロコレディ流CSV型マーケティング
マーケティング
売上・収益重視 目標 集客・ブランド力重視
主要ターゲットに絞り込み・集中 ターゲティング 拡散志向(市場浸透)
顧客にならない男性客等も迎え入れること で、認知度・ブランド力を高める。
集めるマーケティング
販促コストをかけ、販促手段で集める。
集 客 集まるマーケティング
自然と人が集まる仕掛けづくり
流行の模倣 ⇒ 近視眼的な成果へ直結 企画業務 独自にシステム化 ⇒ 再現性・応用力
広告宣伝 販売促進手段 パブリシティ、口コミ
効率重視 事業運営 顧客価値重視(効果重視) 顧客価値のためなら非効率も是とする。
売上(購買客数×客単価) 成果指標 来店客数、顧客満足度
サービス提供、購入補助・促進 接客サービス 出会い、お近づき、もてなし
一見客 来店客 サポーター客候補生 初来店から当店に思い入れがある。
イベント
商品サービスの販売 目 的 街おこし、顧客満足(自己実現)
事業者 主体 顧客
企画から運営まで 当社の役割 場立て(場所と機会の提供)
主催者の発掘、やる気促進
バックアップ(コーディネート)
事業者同士 協働・連携 顧客・行政・市民とのコラボ
マーケティングの仕組みのシステム化(ノウハウという暗黙知の形式知化、見える化)見える化
このマーケティングの仕組みについて、実践を繰り返しながら、統計・分析し、また試行錯誤しながら、戦略と収益性の関係性を公式化し、一連の戦略のフローとともにシステムとして、まとめていきます。
これにより、再現性が確保でき、成果が読めるため、仕組みが定着し、収益も向上、安定させることができ、また新たなマーケティング戦略への応用も可能になると考えています。
(指標)
・イベント参加者来店率 (ロコレディ来店者数 ÷ 街起こしイベント参加者数 ×100)
・来店者購入率 (購入者数 ÷ ロコレディ来店者数 ×100)
・客単価

職場の女性を活かす「オーダー・メイド型雇用人事制度」
「2世代、3世代にわたりご利用くださるお客さまが、今後多くなることを予想して・・・。」

 上得意さまとの世代を超えた息の長い関係は、
多くの企業の望みであります。

「弊社では、ベテランのスタッフをはじめ、30才台40才代の女性もイキイキと。当社独自のオーダー・メイド型雇用人事制度が効いています。私は1987年にロコレディに入社し、商品力だけで営業成績をアップ。
ところが、『商品回転率より、人の回転率の方がもっといいな』とやゆされたくらい、人がどんどん辞めていくのです。
これに悩み、女性スタッフの心理や働く環境を研究し、失敗を重ねながら練り上げたのがこの制度です」
長く働き続けられる仕組みとは働く女性は、妻、母、嫁、娘など多様な顔を持ち、日本社会ではその役割責任が、多くの場合男性よりも重い。
しかも、年々、状況が変わっていきます。例えば入社時に幼稚園児だった子供も、5年もすれば小学校高学年。勤務可能な日時も、変わっていきます。
「オーダー・メイド型雇用人事制度は、そうした社員一人ひとりの事情に徹底的に合わせた勤務条件やシフトを、個別に決定するシステムです。
お客さまは、商品知識の豊富な、慣れ親しんだ女性スタッフに付き、継続的に長くご来店くださいます。

その女性スタッフに長く勤めてもらうには、柔軟な働き方ができることが、一番なのです」

すべてが、社員という位置づけ。1つの例として①フルタイム社員(例として7.75時間勤務…年間公休97日)
②フルタイム限定定時社員(例として公休10日、7.75時間勤務)、③変形定時社員(7.0を4日間、6時間を10日間合計出勤日14日)という働き方が、基本ラインとして用意しています。
同じ定時社員でも①より休みの多い②は「義理のご両親の病院通いに付き添う必要がある社員が多いため。」一方、週2~3日早上がり③は、「子供の塾の送り迎えのため短時間勤務をしたい人が多いため」用意しました。

 個々の状況の変化に応じ、コース間の変更は、3か月ごとに可能。3つコースでも、あてはまらなければ、さらに微細な調整もOKです。

「当社は正社員、パートと言う言葉が存在しません。勤務時間や、出勤日数に関係なく、 基本的な仕事内容は変わりません。違うのは働く時間と、役職に応じた役割責任です。
仕事熱心な方には、徹底して長く働いていただきたいのです」
 ちなみに現在の最高齢者は70歳近い方もいます。社内に20年選手、30年選手はザラです。
面接・面談でも1回1時間、計3回面接を基本としています。
 長いご縁が前提だけに、採用には最大限の時間をかけます。

「面接は、社長自身が行います。1回約1時間。最終決定するまでに、1人につき3回は面接します」
 就職は、結婚とほぼ同じ。相思相愛を基本としています。
「当社は個々の社員に徹底的にフィットしたオーダー・メイド型雇用人事制度を採っています。だから、通常の面接では聴かないような、個別の事情もうかがいます。もちろん、個人情報をもらすことは一切ありませんが、面接してよろしいでしょうか」と聞きながら、働きやすい環境をお互いに、すり合わせていきます。
家族構成などを聴(耳と目と心を添えて聞)くことで「自転車で通える範囲なら、土日の勤務や他のスタッフの急な欠勤による穴埋め勤務ができる」など、過去の事例から多彩なことが見えてきました。

『この方に働いてもらいたい』と思った上で、相思相愛を模索します。
本人が希望する働き方がA条件の場合、会社の希望がB条件の場合、本人の都合を細かく聞きながら、その折衷案であるC条件を提示していきます。
会社側は、働きやすい環境を提案することです。最終的な判断は、入社希望者が、決めます。
配慮はするが遠慮はしない
“配慮はするが、遠慮はしない”が、弊社の基本。
愛情と思いやりを注ぎつつ、
成功の反対は、失敗ではありません。
成功の反対は、無関心そして何の行動もしないことです。
「例えば給与は、年齢と勤続と評価で決まる基本給部分と、業績に応じて変わる成果給部分からなっています。年齢と勤続部分の部分は、家族主義的な考えを取り入れています。同じ年齢であっても、社歴の長い人が、勤続給が、高いです。一方成果給部分は、毎月の店舗ごとの営業成績に応じて、 店舗のメンバー全員にインセンティブが上積みされる仕組みです。
弊社流のインセンティブ制度で、「やれば、やったなりの体系」となっています。
短時間勤務者だから、インセンティブが出ないということはありません。
弊社では『妻・母・嫁、だから』も禁句です。
仕事では、徹底的に“プロ”を求めます。これが社員の意欲を高め、業績を支えています。
仕事に対する失敗は、責任追及はしません。
近頃は、家庭の事情での退職(実の両親、義理の両親の介護の理由)が、多くなってきました。
ただし、どうしても働く条件が整わず「辞めざるを得ない」場合には、さらなるフォローを用意しています。
人材登録制度です。
「一度雇用契約は切れますが、働けるようになったら、いつでも会社に再就職を申請できる制度です。再雇用した場合には、どんなにブランクがあっても、辞めたときの給与体系を基本に、話しを進めます。」
 もちろん、甘い考えは許されませんが、働きやすい環境を提案していきます。
お客さまとの“つながり”を自店仕入れによって、お客様のニーズを素早く、キャッチ。
各店の店長に権限委譲されているのは、「仕入れ」。長年勤め、お客さまを熟知しているからこその商品構成は、徹底したお客さま志向で、セレクトします。

「お店を、もっと快適に楽しく心地よく立ち寄れる場にしたいのです。
だから、リニュアル時においては、 どのお店においても、お客さまアンケートでご希望の多かったトイレに、かなりお金をかけました」
通常、服飾雑貨店を利用する際「トイレを借りる」ことはしない場合が多いです。
それだけ長く店に滞在し、また店と気心の知れた関係になっている証しと考えています。

全店舗、飲み物の無料自販機を置き、誰でも無料で好きなだけ飲めるようにしています。「高校生が、ママさんや、おばあちゃんと店で待ち合わせして、飲む光景も少なく有りません。」もちろん彼女たちは未来の顧客予備軍と考えています。(苦笑い)
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